拡大するネット消費の盲点とは？

◆インターネットの普及により、ネットショッピング市場が急速に拡大している。本稿では、ネット消費の成長が期待される分野として、生鮮食品などの食料分野に注目する理由を示す。一方、ネット消費拡大の追い風と考えられている共働き世帯の増加だが、現実には共働き世帯が多い地域ほど、ネット消費の割合が低いという現象が見られる。この背景を探る。

◆一人あたり消費支出に占める割合が最も大きい「食料」の購入先では、インターネットがほとんど利用されていない。それは、購入前に実物を確かめたいという消費者の要望や、消費者の低価格志向に応えられてこなかったためと考えられる。しかし、近年、消費者の購入行動や、食料購入時の志向の変化が見られる。鮮度や安全性を重視する消費者のニーズに的確に対応できれば、新たな利用者の増加が期待できるだろう。

◆また、高齢化や共働き世帯の増加といった社会的背景が、ネットショッピング需要の拡大に寄与すると一般に期待されている。しかし、高齢化によってネット消費は増えるものの、共働き世帯の増加は、現状のままではネット消費にプラスの影響とはならない懸念がある。なぜならば、現状の共働きが、世帯主の低い所得を補完する働き方であるケースが多く、世帯収入が十分に増えていないからである。

◆こうした状況が変わり、世帯主の所得補完を主たる目的としない共働き世帯が増加すれば、OECD諸国のように、共働き世帯の増加がネット消費割合の上昇に結びつく可能性がある。そのためには、世帯主であることの多い男性賃金の引き上げに加え、男女の賃金差を縮小することが重要であり、それを妨げるような税制度等の見直しも必要だろう。

◆また、日本では共働き世帯の女性の余暇時間が短くなりがちだが、女性の余暇時間が長い地域（国）ほどネットショッピング割合が高い様子が見られる。ネット消費拡大には女性が適度な余暇時間を確保できるよう、働き方はもちろん、家事・育児を簡素化するような工夫も必要と言えるだろう。