AISAS（アイサス）（※1）は、インターネットを通じた企業と消費者ならびに消費者同士の双方向の情報発信・情報共有を前提に、消費者が商品やサービスを購入するまでのプロセス（消費者行動）を表したモデルです。
AISASは、2005年に広告代理店の株式会社電通により提唱（※2）されました。このモデルでは、消費者行動のプロセスを「①Attention（注目）」、「②Interest（興味）」、「③Search（検索）」、「④Action（行動）」、「⑤Share（情報共有）」の5つの段階で表現します。5つの段階の詳細は次の通りです。
① Attention（注目）
商品・サービスの存在を知る
② Interest（興味）
商品・サービスに興味を持つ
③ Search（検索）
商品・サービスの調査・比較を行う
④ Action（行動）
商品・サービスを購入する
⑤ Share（情報共有）
商品・サービスを他者に広める
AISASは、インターネットの普及を前提としたモデルですが、その背景には以前から広く用いられてきた従来型の消費者行動モデルである「AIDMA（アイドマ）」の存在があります。ここで、AIDMAの概要を押さえておきましょう。
AIDMAとは
AISASは、インターネットを通じた企業と消費者ならびに消費者同士の双方向の情報発信・情報共有を前提とした消費者行動のプロセスを表すのに対し、AIDMAはテレビや新聞、雑誌などのマスメディアを通じた企業から消費者への一方向の情報発信を前提に、消費者が商品やサービスを購入するまでのプロセスを表したモデルです。
AIDMAは、1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏により提唱されました（※2）。このモデルでは、消費者行動のプロセスを「①Attention（注目）」、「②Interest（興味）」、「③Desire（欲求）」、「④Memory（記憶）」、「⑤Action（行動）」の5つの段階で表現します。各段階の詳細は次の通りです。
① Attention（注目）
商品・サービスの存在を知る
② Interest（興味）
商品・サービスに興味を持つ
③ Desire（欲求）
商品・サービスを欲しいと思う
④ Memory（記憶）
商品・サービスを覚える
⑤ Action（行動）
商品・サービスを購入する
AISASとAIDMAの違い
AISASには、インターネットを利用した消費者の能動的な行動である「③検索（Search）」と「⑤情報共有（Share）」が含まれており、企業と消費者ならびに消費者同士がインターネットを通じて相互に影響し合う関係を前提としています。また、購入にとどまらず、購入後の情報共有までを行動プロセスとして位置付けている点も大きな特徴です（図1）。
インターネットの利用が定着した現在においては、インターネットの普及を前提としたAISASの活用が適しています。
図1. AISASおよびAIDMAのイメージ
出所：大和総研作成
AISASおよびAIDMAのマーケティングへの応用
AISASおよびAIDMAは、マーケティング戦略の立案にあたって消費者の購買プロセスを分析する際に広く用いられています。効果的なマーケティング戦略を立てるためには、各段階に応じたプロモーション施策の検討が必要です。
フィットネスクラブを例にAISASおよびAIDMAに基づいてプロモーション施策を検討すると、次のように整理されます（表1）。
表1. AISASおよびAIDMAに基づいたプロモーション施策例
出所：「ビジネスフレームワークの教科書 アイデア創出・市場分析・企画提案・改善の手法55(*1)」を参考に大和総研作成
（注1）広告のデザインやメッセージをデータ分析に基づいて工夫し、広告効果を最大化させること。
（注2）Search Engine Optimizationの略で、検索エンジンで検索した際に上位に表示されるようにWebサイトの質を向上させること。日本語で検索エンジン最適化という。
AISASおよびAIDMAの注意点と活用のポイント
AISASおよびAIDMAは、消費者行動のプロセスを整理できる有用なモデルですが、限界もあります。例えば、各段階の連携を考慮できない点やAISASでは衝動買いなどの「Search（検索）」を経由しない購買行動を想定できない点が挙げられます。そのため、モデルの特性と限界を理解した上で、商品・サービスに応じて他のモデルを併用したりカスタマージャーニーを作成したりするなど、モデル外の消費者行動やプロモーション効果の可能性も意識しながら活用することが重要です。
（※1）AISASは、株式会社電通の商標です。
（※2）安岡寛道、富樫佳織、伊藤智久、小片隆久 『ビジネスフレームワークの教科書 アイデア創出・市場分析・企画提案・改善の手法55』 SBクリエイティブ 2025年8月11日 p217-p223
参考文献
(*1) 安岡寛道、富樫佳織、伊藤智久、小片隆久 『ビジネスフレームワークの教科書 アイデア創出・市場分析・企画提案・改善の手法55』 SBクリエイティブ 2025年8月11日 p217-p223
